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解讀比亞迪系列子品牌:合理的品牌定位是制勝法門

在比亞迪交出2022年大考成績(jī)單后,關(guān)于比亞迪的討論一直非常激烈。

是什么讓比亞迪在短短一兩年內(nèi)從市場(chǎng)份額只能徘徊在二線的品牌躍升為銷售冠軍?

個(gè)人認(rèn)為是四個(gè)字:先破后立。

比亞迪之前的平庸在于品牌和產(chǎn)品規(guī)劃的混亂。擁有最先進(jìn)的三電技術(shù)和最完善的產(chǎn)業(yè)鏈,銷量甚至無法進(jìn)入第一陣營(yíng);然而,這并不奇怪。從2019年開始,秦ProDM推出燃油版很無奈。燃油車的制造成本遠(yuǎn)低于插電式混合動(dòng)力車和電動(dòng)車,因此秦Pro燃油版價(jià)格自然會(huì)比較低,DM版本會(huì)比較高;當(dāng)一輛車橫跨入門級(jí)到中端時(shí),它的用戶群完全不一致,車輛的定位會(huì)變得非常模糊。因?yàn)楹苌儆腥嗽敢庖灾卸塑嚨膬r(jià)格購買與入門級(jí)車相同的車輛。

因此,比亞迪只有拿出斷腕的勇氣才能改變局面,這里所謂的斷腕就是切燃油車。

比亞迪終于在2022年放棄了燃油車,這是成功的開始,而海洋網(wǎng)的推出有效地縮短了成功之路。

現(xiàn)在比亞迪有兩個(gè)主要品牌,還有三個(gè)品牌準(zhǔn)備出發(fā)。

王朝海洋騰勢(shì)仰望商用車品牌(皮卡系列)

王朝汽車是秦、漢、唐、宋、元系列,切割燃料汽車后品牌定位非常清晰;這是高端汽車的主流品牌,產(chǎn)品線覆蓋非常全面,關(guān)鍵是每輛車都有自己合理的定位,不會(huì)讓潛在用戶困惑,給用戶留下增長(zhǎng)空間,非常重要。

比亞迪在產(chǎn)品和品牌規(guī)劃方面遭受了巨大的損失,因此在后續(xù)的品牌定位中會(huì)非常謹(jǐn)慎。

當(dāng)一個(gè)人認(rèn)可一個(gè)品牌時(shí),品牌忠誠度只會(huì)越來越高;但要保持品牌忠誠度,必須有能力和空間與用戶一起成長(zhǎng)。直率地說,主流汽車的用戶可以選擇中高端汽車,以便繼續(xù)下去。長(zhǎng)城哈弗、奇瑞汽車和吉利汽車都應(yīng)該向比亞迪學(xué)習(xí),主要品牌必須足夠完善,過度依賴子品牌只會(huì)降低整個(gè)品牌的用戶粘性。

海洋品牌的推出一度引起了很大的爭(zhēng)議,其定位將高于王朝。

然而,基于對(duì)比亞迪的理解,我一直認(rèn)為海洋品牌的定位只會(huì)與王朝保持一致,而不是高端品牌;當(dāng)然,它不會(huì)低于王朝品牌,因?yàn)橥醭放频拈T檻不高,無論多么低都不合適。

但是定位相同的品牌不會(huì)帶來內(nèi)卷嗎?

顯然不是,因?yàn)楹Q笃放频娜伺c王朝完全不同——王朝品牌是中青年和中老年人,海洋品牌被定義為更年輕!

事實(shí)上,海洋品牌的車輛與同級(jí)朝車基本一樣,但是設(shè)計(jì)風(fēng)格差別很大;王朝品牌不會(huì)有海豚這樣的車,因?yàn)樘蓯哿?;王朝品牌不?huì)有5座護(hù)衛(wèi)艦07,因?yàn)檫@款車的設(shè)計(jì)太前衛(wèi),無法體現(xiàn)王朝品牌的文化厚重感。然而,并不是所有年齡段的人都喜歡這種文化厚重感。我們都很年輕。當(dāng)我們年輕的時(shí)候,我們應(yīng)該很酷,豐富多彩,前衛(wèi)和時(shí)尚。

這是王朝品牌無法帶來的,但比亞迪的技術(shù)確實(shí)很有吸引力,所以在這個(gè)時(shí)候創(chuàng)造一個(gè)適合年輕人的時(shí)尚品牌可以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高整個(gè)集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力。

到目前為止,比亞迪的基礎(chǔ)已經(jīng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),王朝和海洋是基礎(chǔ),騰品牌指出了上升的方向;一旦三角形結(jié)構(gòu)穩(wěn)定,比亞迪需要做的是進(jìn)一步提升品牌定位。

這仍然很重要,因?yàn)閿?shù)百萬輛豪華車出現(xiàn)在汽車制造商的品牌矩陣中,其他子品牌也會(huì)增加光環(huán)。

仰望品牌的價(jià)值就是這樣,這個(gè)品牌不需要太高的銷量,只要能站在高端陣營(yíng),比亞迪就能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。




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