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安踏徐陽:“草根文化”這面鏡子

    徐陽是一個做事認(rèn)真的人,這種認(rèn)真反映在工作中,是一種一絲不茍的細(xì)致,也潛移默化地滲透到他正在全新經(jīng)營的品牌理念上?!坝啦恢共健笔切礻査斫獾膶I(yè)精神,“我們要干什么,在每個階段如何做?”徐陽似乎很清楚這一點(diǎn),而接下來他所要做的,就是根據(jù)自身的實(shí)際情況,制訂可行的目標(biāo)并堅(jiān)定地實(shí)踐。

    在營銷及品牌管理方面的多年經(jīng)驗(yàn),讓徐陽更懂得品牌定位的重要性。在安踏,他將永不止步的“草根文化”確立為安踏新的品牌戰(zhàn)略精神,“草根文化”成了徐陽和這個品牌的一面鏡子,它詮釋了三個層面的內(nèi)涵。對于企業(yè),“草根文化”是從零起步,不斷拼搏向前的奮斗史;對于品牌,“草根文化”是讓大眾能夠接受并且喜愛的方向;對于產(chǎn)品,“草根文化”是為普通大眾服務(wù),生產(chǎn)性價(jià)比更高的產(chǎn)品的理念。

      一 、“我們試圖告訴他們,你是一個年輕人、你是一個普通人,你沒有天賦、沒有過人的條件,家庭也不是非常優(yōu)厚,但是通過自己的努力同樣可以獲得勝利?!?

    徐陽從不避諱安踏的“草根”背景,他曾不止一次地在公共場合說安踏是有一些非常特別的特點(diǎn)的,首先它是民營企業(yè),沒有國際背景、沒有國企背景,也沒有像李寧這樣一出生就有非常高的知名度,它從作坊一直做到現(xiàn)在這樣的規(guī)模,企業(yè)需要進(jìn)行下一步面對國際競爭的情況,隨時會面對一個全新的市場。

    從私營的小制鞋企業(yè),到今日在香港聯(lián)交所上市,成為全球第五大體育用品集團(tuán),“草根精神”的應(yīng)運(yùn)而生,只不過是長期積淀的企業(yè)文化在重裝打造的品牌內(nèi)涵中一朝凸現(xiàn),顯得那么順其自然和恰如其分。也許正是這樣一種企業(yè)背景和對企業(yè)文化的清醒認(rèn)知,才讓徐陽和他的團(tuán)隊(duì)能夠如此明確地給品牌下了一個定位。

   “大家都知道,安踏是一個相對來說中低端的品牌,它面對的是大眾市場,一個大眾品牌,是我們給自己的品牌定位。”徐陽說他的總裁說過這樣一句話,他說其實(shí)奔馳和寶馬大家都會喜歡,但是實(shí)際上它做不到豐田汽車,我們一定也能做像豐田汽車這樣成功的物美價(jià)廉的品牌。

   “草根”一詞,源于英文grassroots,一說始于19世紀(jì)美國的淘金狂潮,當(dāng)時盛傳,山脈土壤表層草根生長茂盛的地方,下面就蘊(yùn)藏著黃金。英文grassroots單列為一個詞條,釋義一為群眾的、基層的;二為鄉(xiāng)村地區(qū)的;三為基礎(chǔ)的、根本的。對于徐陽和這個品牌而言,“草根”即大眾,“草根精神”則代表著一種永不止步和超越自我的堅(jiān)忍和頑強(qiáng)。

    徐陽希望這種激勵品牌不斷發(fā)展的草根精神,也能通過我們的產(chǎn)品傳達(dá)給那些年輕人,“我們試圖告訴他們,你是一個年輕人、你是一個普通人,你沒有天賦、沒有過人的條件,家庭也不是非常優(yōu)厚,但是通過自己的努力同樣可以獲得勝利,我們用這種精神激勵我們的消費(fèi)者?!?nbsp;  

      二 、“草根人群占了中國人群的很大比例,很多年輕人正在努力學(xué)習(xí)或者工作,改變自我。中國的很多運(yùn)動員也都是普通的草根階層,正是拼搏精神使他們獲得成功。草根精神符合中國的體育精神?!?

    徐陽是懷著“打造中國優(yōu)秀的運(yùn)動品牌”的理想加入安踏的,此前他在一家4A公司任職。當(dāng)時,安踏通過和孔令輝的合作,具備了一定的知名度的基礎(chǔ),徐陽加入后主要的工作,是如何擴(kuò)大這個基礎(chǔ),并在此基礎(chǔ)上找到安踏的品牌精神并且傳遞給我們的目標(biāo)消費(fèi)者?;貞浧鹱哌^的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,徐陽用了“驚心動魄”這樣一個詞來形容。

      值得慶幸的是,他順利走過了艱難的磨合期,和企業(yè)達(dá)成了品牌使命的共識,“這種共識,就是將超越自我的精神融入到每個人的生活?!毙礻栒f。

   這種超越自我的精神,讓徐陽有了把品牌做大做強(qiáng)的信心。體育品牌在國內(nèi)和國際市場中始終保持著一種激烈的競爭態(tài)勢,在國外知名品牌包圍之中,徐陽覺得他們的品牌比較可貴的優(yōu)勢在于他們一直聚焦于“專業(yè)化的增長”,這源于對市場的深入分析。

   “草根人群占了中國人群的很大比例,很多年輕人正在努力學(xué)習(xí)或者工作,改變自我。中國的很多運(yùn)動員也都是普通的草根階層,正是拼搏精神使他們獲得成功。草根精神符合中國的體育精神,同時對于我們的品牌立足中國,包括在亞太地區(qū)擴(kuò)展業(yè)務(wù)都具有很大的張力?!毙礻栒f,“在企業(yè)長期的發(fā)展和激烈的市場競爭中,我們認(rèn)識到,只有抓住大眾消費(fèi)階層、了解草根消費(fèi)特點(diǎn),才能在變幻莫測的市場中始終保持競爭優(yōu)勢。德國的大眾汽車能收購高端的賓利汽車,美國的福特汽車能收購美國比較高端的林肯汽車,就說明品牌只有代表了大眾才有可能擴(kuò)大影響力,這是企業(yè)做大做強(qiáng)的方向?!?nbsp;  

    三 、“做品牌如同做人,好的品牌傳遞出來的東西,一定是有理想、有原則、有個性、目標(biāo)清晰,容易被接受的,這和做人的原則沒有什么區(qū)別?!?

    品牌定位明確之后,將是多元化的品牌營銷過程,徐陽在這方面有著同樣明確的階段性規(guī)劃?!皬V告是我們非常重要的營銷手段,大家可以注意我們非常注重聲音的營銷。因?yàn)楝F(xiàn)在的廣告畫面太多了,非常重要的是人家聽到的聲音,很多人只是把電視機(jī)開著,并不是真的去看?!?

    徐陽和他的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)購買了英國歌曲《we are the champions》的版權(quán),將這首歌作為廣告的配樂,并賦予它一個更積極的含義,那就是講述普通人追逐夢想和不言放棄的勵志故事。在這個運(yùn)動氣息十足的廣告片中,沒有造作,沒有明星,畫面中都是朝氣蓬勃的普通人,充斥著地地道道的“草根”族,傳達(dá)著“草根”永不止步的成功源動力。

    徐陽說,安踏也不會排除明星代言?!拔覀冃枰拇匀艘軌蚶c消費(fèi)者距離,并讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切共鳴,明星的出現(xiàn)不是否定草根,而是給草根階層一個成功的夢想。”

    2007年7月10日,安踏在香港聯(lián)交所上市成功,這就意味著安踏的所有行為、行動都需要嚴(yán)格地按照游戲規(guī)則,而品牌的樹立與維護(hù)也應(yīng)向著成熟品牌靠攏。安踏以穩(wěn)重務(wù)實(shí)的態(tài)度,創(chuàng)新求變的大膽方式,走出了一條獨(dú)一無二的品牌建設(shè)道路?!斑@種風(fēng)格的營造,也是我個人所崇尚的。也許這就是我加入安踏的原因之一,我也希望把這種務(wù)實(shí)與創(chuàng)新的品牌建設(shè)思想完美地運(yùn)用到每個品牌營銷策略中去?!毙礻栒f。

   “隨著社會的發(fā)展,品牌傳播的理論不斷進(jìn)步,但我認(rèn)為做品牌如同做人,好的品牌傳遞出來的東西,一定是有理想、有原則、有個性、目標(biāo)清晰,容易被接受的,這和做人的原則沒有什么區(qū)別。我們是一個扎根于中國、面向大眾的中國品牌,我們傳遞的是超越自我的體育精神。至于市場地位,總是隨著競爭而變化,我們已經(jīng)連續(xù)7年蟬聯(lián)中國運(yùn)動鞋市場銷售冠軍,但是我們絲毫不敢放松對自己的要求,就像我們的口號一樣,永不止步?!?

    ·個人簡歷·

    徐陽,安踏(中國)有限公司品牌管理中心總監(jiān)。

    1998年畢業(yè)于廈門大學(xué)1999年至2000年任職于麥肯光明廣告有限公司上海分公司。

    2000年至2001年出任李岱艾廣告(上海)有限公司的客戶經(jīng)理。

    2002年至2006年出任中國精信廣告有限公司的客戶部部門主管,其間榮獲中國杰出營銷獎銀獎和中國廣告節(jié)艾菲實(shí)效廣告獎金獎。

    2006年4月3日加入安踏(中國)有限公司,負(fù)責(zé)安踏產(chǎn)品的品牌建立、營銷及產(chǎn)品策略。

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