2015-03-262014年，可口可樂(lè)在英國(guó)失去了3000萬(wàn)英鎊的市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事的無(wú)糖飲料 Pepsi Max 銷(xiāo)量卻節(jié)節(jié)攀升。可口可樂(lè)銷(xiāo)量下滑的一大原因來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)旗下多個(gè)產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示，在英國(guó)，消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)法區(qū)分出可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)和Life可樂(lè)這四款不同品牌可樂(lè)的區(qū)別，而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂(lè)還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。
為了扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，可口可樂(lè)一反常態(tài)，把旗下的不同品牌產(chǎn)品，尤其是那些低糖低卡路里飲料，包括了健怡(Diet Coke)、零度(Coca?Cola Zero)、Coca?Cola Life，全部融合打造成統(tǒng)一品牌。旨在消除歐洲和美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于不同可樂(lè)品牌感到的困惑。
毫無(wú)疑問(wèn)，此舉的合理性來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)于可口可樂(lè)旗下多個(gè)產(chǎn)品的困惑。權(quán)威調(diào)查顯示，在英國(guó)，消費(fèi)者經(jīng)常無(wú)法區(qū)分出可口可樂(lè)、健怡可樂(lè)、零度可樂(lè)和Life可樂(lè)這四款不同品牌可樂(lè)的區(qū)別，而5%的消費(fèi)者甚至都不知道可口可樂(lè)還有低糖低卡路里的產(chǎn)品。
那么現(xiàn)在，通過(guò)把四款產(chǎn)品全部冠以可口可樂(lè)之名，希望利用一樣的品牌名，不同的包裝來(lái)區(qū)分它們。如題圖所示，可口可樂(lè)公司現(xiàn)對(duì)的另外三個(gè)可樂(lè)瓶身做了調(diào)整，原來(lái)不同品牌大Logo縮小了，而且變得更水平化，來(lái)突出彼此間的區(qū)分度。不過(guò)，不同可樂(lè)的顏色還是沒(méi)有變化：紅色(經(jīng)典可樂(lè))，綠色(健康，低卡路里)，黑色(零度可樂(lè)，零卡路里低糖)，銀色(健怡可樂(lè)，無(wú)糖無(wú)卡路里)。
左邊為全新的包裝，右邊是傳統(tǒng)的包裝
從今年五月開(kāi)始，可口可樂(lè)公司在英國(guó)的所有廣告和宣傳都將會(huì)針對(duì)這四種可樂(lè)品牌。而Slogan 從open happiness 替換為choose happiness的新一輪活動(dòng)，則會(huì)在這個(gè)秋天可口可樂(lè)公司贊助的橄欖球世界杯(Rugby World Cup)上全面鋪開(kāi)。
“通過(guò)全力打造一個(gè)品牌，并將其從原始的可口可樂(lè)延伸到我們的低糖乃至無(wú)糖產(chǎn)品，我們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)可以在幾年內(nèi)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。”可口可樂(lè)愛(ài)爾蘭及大英地區(qū)總經(jīng)理Jon Woods如是說(shuō)道。
根據(jù)Bloomberg的消息，可口可樂(lè)公司在英國(guó)實(shí)行的品牌融合已經(jīng)快速蔓延到了西班牙：“全新的可樂(lè)罐和可樂(lè)瓶已經(jīng)在12個(gè)國(guó)家的貨架上擺放整齊了，而四種新設(shè)計(jì)中的兩種(可口可樂(lè)和零度可樂(lè))則已經(jīng)在美國(guó)銷(xiāo)售。
同時(shí)，西班牙的可口可樂(lè)公司正在實(shí)行自己不同于英國(guó)的新設(shè)計(jì)：罐身上部的三分之二的采用經(jīng)典的Coca-Cola Logo，紅色底色以及白色條紋，而下半身的三分之一則采用了不同可樂(lè)品牌本身的配色，全新的包裝你喜歡嗎?
右邊的是可口可樂(lè)在西班牙的全新包裝
此前，可口可樂(lè)曾經(jīng)在包裝上采用了新配色的營(yíng)養(yǎng)成分表，英國(guó)消費(fèi)者對(duì)此反應(yīng)良好，這進(jìn)一步堅(jiān)定了可口可樂(lè)公司對(duì)于統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的信心。而隨著一體化品牌的到來(lái)，可口可樂(lè)說(shuō)要建立更健康和更快樂(lè)的消費(fèi)者社區(qū)。為此，可口可樂(lè)英國(guó)做了一下幾件事：
(1)從2012年起，可口可樂(lè)英國(guó)旗下的碳酸飲料卡路里含量平均每公升減少了5.3%。2012年至2014年間，公司還投資了1500萬(wàn)英鎊來(lái)修改配方，包括了減少Sprite,Dr Pepper和Fanta Fruit Twist這三種飲料中30%的卡路里和糖分。
(2)2014年8月，推出了Coca?Cola Life，這款可樂(lè)由糖和甜葉菊提取物和制而成，所含的糖和卡路里比可口可樂(lè)少了三分之一。
(3)在2014年，針對(duì)可口可樂(lè)，健怡可樂(lè)，零度可樂(lè)，Coca?Cola Life，在英國(guó)推出了250ml的新包裝，在2014年這種新包裝的分銷(xiāo)渠道增加了4,300家門(mén)店(總數(shù)為13,655家)并且銷(xiāo)量提升了23%。
(4)在2014年，可口可樂(lè)公司決定在當(dāng)?shù)仨?xiàng)目上投資2000萬(wàn)英鎊，以此來(lái)鼓勵(lì)并幫助100萬(wàn)英國(guó)人保持積極的生活方式直至2020年，這是可口可樂(lè)有史以來(lái)在此項(xiàng)目上的比較大投資。
作為快消領(lǐng)域巨頭的，可口可樂(lè)的做法無(wú)疑給同行業(yè)的其它品牌拋出了一個(gè)問(wèn)題：是繼續(xù)堅(jiān)持多個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)還是實(shí)行統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。SocialBeta 認(rèn)為，統(tǒng)一品牌的優(yōu)勢(shì)就在于避免了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品不必要的困惑，但是統(tǒng)一品牌能否繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額還有待繼續(xù)觀察，而且統(tǒng)一品牌的做法無(wú)疑加大了分散品牌風(fēng)險(xiǎn)的難度。當(dāng)然，目前看來(lái)，對(duì)于快消品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者如何認(rèn)知自己的產(chǎn)品，依舊是企業(yè)選擇品牌策略的比較重要判斷因素
