2015-04-17騰訊并不是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界第一個(gè)創(chuàng)立效果廣告平臺(tái)的公司，但把公司基因植根于產(chǎn)品，它是做得比較明顯的一個(gè)。
行業(yè)公認(rèn)，騰訊是一家產(chǎn)品思維導(dǎo)向凸出的企業(yè)，當(dāng)一群帶著濃厚產(chǎn)品思維的人去搞營(yíng)銷會(huì)怎樣?答案很搶眼。
作為騰訊效果廣告平臺(tái)，廣點(diǎn)通成立僅三年，團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大了十倍，客戶規(guī)模從開發(fā)者擴(kuò)大至電商、游戲、傳統(tǒng)品牌，年收入達(dá)數(shù)十億元。從成立、發(fā)展到未來規(guī)劃，騰訊產(chǎn)品基因下的極致精神，推進(jìn)著這支團(tuán)隊(duì)一路向前。
起因：來一場(chǎng)順應(yīng)大潮流的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)
2011年6月，在騰訊合作伙伴大會(huì)上，馬化騰宣布了騰訊開放的八大戰(zhàn)略，開放之門正式敞開。此后僅三個(gè)月，第三方應(yīng)用的月活躍賬戶數(shù)已經(jīng)突破1億。面對(duì)開放平臺(tái)上紛繁復(fù)雜的廣告資源，應(yīng)用開發(fā)者們應(yīng)該如何取舍?與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式興起，無論是行業(yè)廣告主還是品牌廣告主，營(yíng)銷神經(jīng)都開始瞄向數(shù)字化，優(yōu)質(zhì)的用戶、豐富的流量場(chǎng)景、切實(shí)有效的營(yíng)銷效果成為了他們的新聚焦點(diǎn)，大勢(shì)之下，騰訊海量?jī)?yōu)質(zhì)流量如何為廣告主服務(wù)?
廣點(diǎn)通的商業(yè)邏輯很簡(jiǎn)單：以服務(wù)的心態(tài)，搭建一個(gè)可以滿足不同廣告主的投放訴求的平臺(tái)，做好用戶和廣告主之間的連接器，滿足廣告主需求的同時(shí)，充分尊重用戶體驗(yàn)，給予用戶想要的信息，商業(yè)化水到渠成。
6月起，廣點(diǎn)通團(tuán)隊(duì)開始籌備，未來如何沒有細(xì)想，此時(shí)的騰訊并非只有廣點(diǎn)通一個(gè)廣告平臺(tái)，大家能做的是將產(chǎn)品做到極致。三十幾位帶著產(chǎn)品思維的騰訊內(nèi)部“創(chuàng)業(yè)者”們開始了營(yíng)銷探索之路，廣點(diǎn)通的故事開始了。
建立：一支很拼的團(tuán)隊(duì)
2011年10月，廣點(diǎn)通上線測(cè)試。幾個(gè)月時(shí)間，廣點(diǎn)通從無到有，這對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)是莫大的考驗(yàn)，實(shí)時(shí)響應(yīng)實(shí)時(shí)調(diào)整，“整個(gè)團(tuán)隊(duì)處于亢奮狀態(tài)?！弊鳛樵希瑥V點(diǎn)通助理總經(jīng)理?xiàng)钜愎麑?duì)當(dāng)時(shí)的“創(chuàng)業(yè)”情景記憶猶新。以第三方開發(fā)者為主的首批廣告主參與了廣點(diǎn)通的內(nèi)測(cè)，這絕對(duì)是在挑戰(zhàn)他們的工作方式。以前，這些廣告主們不需要在投放后不斷優(yōu)化廣告圖片素材，也不需要隨時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù)和轉(zhuǎn)化效果，更不需要實(shí)時(shí)關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來調(diào)整出價(jià)?，F(xiàn)在，在廣點(diǎn)通這個(gè)類似股票交易所的地方，廣告位就是“股票”，廣告主實(shí)時(shí)“操盤”，要學(xué)會(huì)如何合理分配自己的預(yù)算。而且，要懂得根據(jù)效果的好壞、競(jìng)爭(zhēng)情況隨時(shí)調(diào)整自己的出價(jià)。
第一個(gè)挑戰(zhàn)來了，年底的客戶溝通會(huì)上，廣告主們的情緒有些激烈?！盎藥兹f塊錢的廣告費(fèi)，沒什么轉(zhuǎn)化，也沒帶來實(shí)際的效益，投入打水漂了!”
問題在哪里?產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)湊到一起找答案。每一種新模式出現(xiàn)，技術(shù)、產(chǎn)品可以先行，但人的思維及操作技巧需要時(shí)間疏導(dǎo)。
解決方法只有一個(gè)：教育。廣點(diǎn)通高級(jí)商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)趙艷清楚地記得當(dāng)時(shí)的情景——和同事們頻繁往返于北京、上海、深圳，為客戶培訓(xùn)，不厭其煩地向廣告主解釋廣點(diǎn)通是什么樣的系統(tǒng)、原理是什么、如何投放、應(yīng)該看哪些重點(diǎn)數(shù)據(jù)。團(tuán)隊(duì)只有十幾人，靠“人海戰(zhàn)術(shù)”覆蓋三地明顯不可能， 只能增加頻次。技術(shù)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)在大本營(yíng)“隨時(shí)待命”，客戶的問題就是集結(jié)號(hào)，前方的問題總能得到比較及時(shí)的解決。
沒有一個(gè)人失去耐心。
成長(zhǎng)：用效果說服
2012年3月，春暖花開，改變?cè)谇那陌l(fā)生。一些客戶在內(nèi)部成立了專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)接廣點(diǎn)通。美麗說的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)中，有一群人是24×7的工作制，他們一天24小時(shí)、一周七天盯著平臺(tái)上的數(shù)據(jù)，“廣點(diǎn)通會(huì)及時(shí)反饋哪個(gè)素材的點(diǎn)擊率高，哪個(gè)素材點(diǎn)擊率低等，這些數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋，可以幫助我們迅速優(yōu)化投放?！泵利愓f副總裁徐丹對(duì)廣點(diǎn)通產(chǎn)品信服了。
“客戶看到了效果，愿意加大投入，我們有了大客戶?！?趙艷回憶說。
熟悉使用的過程中，廣點(diǎn)通也在引導(dǎo)開發(fā)者往健康生態(tài)的方向走。初期，以開發(fā)者為主的廣告主們喜歡用送虛擬金幣、虛擬元寶、道具等誘導(dǎo)性社交廣告吸引用戶點(diǎn)擊，雖然點(diǎn)擊率高，但廣告門檻低，容易被復(fù)制。一些客戶甚至為了追求短期的效果，出現(xiàn)點(diǎn)擊后的內(nèi)容與廣告不符的情況。“一定要看整體閉合的效果，從端到端。不是從點(diǎn)擊率到用戶安裝成本就結(jié)束了，效果還應(yīng)該包括轉(zhuǎn)化率、次日留存率、付費(fèi)用戶生命周期等?！睆V點(diǎn)通副總經(jīng)理張敏毅舉例說道。這一階段，通過數(shù)據(jù)分析對(duì)比常規(guī)廣告與誘導(dǎo)性廣告的整體效果，不斷地教育廣告主“不要舍大求小”，成為了廣點(diǎn)通的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。
完善：沒有不可能的技術(shù)
這樣看來，廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，已經(jīng)是順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的完美模式了。不過，凡事都有兩面。專業(yè)的、實(shí)時(shí)的股票交易所功能強(qiáng)大， 但并非每個(gè)人都是專業(yè)的股票經(jīng)紀(jì)人。天文數(shù)字的廣告位儲(chǔ)量， 如果一個(gè)一個(gè)查找，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，而且，廣告主普遍疑惑的問題是“如何判斷一個(gè)廣告位背后是我所需要的目標(biāo)受眾?”
2012年下半年，擁有MIT(麻省理工學(xué)院)計(jì)算機(jī)科學(xué)博士學(xué)位的羅征，加入騰訊擔(dān)任廣點(diǎn)通總經(jīng)理，在此之前羅征在谷歌服務(wù)了八年，曾負(fù)責(zé)谷歌AdSense廣告系統(tǒng)的研發(fā)工作?！笆鼙姀V告是行業(yè)重要的發(fā)展方向，憑借騰訊在用戶數(shù)據(jù)方面的積累，我相信這個(gè)平臺(tái)的潛力?！?/p>
萬事俱備，只欠東風(fēng)。2014年的一件大事，騰訊搜索廣告部并入廣點(diǎn)通，這一動(dòng)作至關(guān)重要，它強(qiáng)化了團(tuán)隊(duì)對(duì)數(shù)據(jù)的算法和分析能力。
部門搭建、團(tuán)隊(duì)融合、人員對(duì)接，風(fēng)風(fēng)火火中，廣點(diǎn)通面向客戶的操作界面發(fā)生了巨大的改變：廣告位的概念被淡化了， “目標(biāo)受眾”的概念被提出來。新的挑戰(zhàn)出現(xiàn)了，以前每一個(gè)廣告位背后都是一部分受眾，廣告主買某個(gè)廣告位就是看中了它背后的受眾。而現(xiàn)在，廣告主在廣點(diǎn)通直接購(gòu)買目標(biāo)受眾?？瓷先ズ?jiǎn)單的轉(zhuǎn)變，背后的工程卻極其龐大。
定向的前提是了解受眾，可是“我們對(duì)自己又有多了解呢? 人的愛好是多面的、行為是多變的，及時(shí)地理解用戶是很難的， 這在工程與質(zhì)量上都有很大的挑戰(zhàn)?！睏钜愎粩嗵魬?zhàn)自我與技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
面對(duì)問題，解決問題。技術(shù)團(tuán)隊(duì)建立了一套實(shí)時(shí)工程框架， 從數(shù)據(jù)采集到線上應(yīng)用全流程實(shí)時(shí)化;同時(shí)打通用戶在不同業(yè)務(wù)、跨屏設(shè)備、線上線下的數(shù)據(jù)，更立體全面地理解用戶;原始的數(shù)據(jù)形式是多樣的，包括文本、圖像等等，圖片方面技術(shù)團(tuán)隊(duì)依托公司GPU并行深度學(xué)習(xí)平臺(tái)作特征抽取，“我們的研究人員建設(shè)了大規(guī)模主題模型訓(xùn)練系統(tǒng)Peacock，突破了傳統(tǒng)處理的限制，挖掘數(shù)據(jù)里面深層的隱含的語義，Peacock目前支持10億×2億級(jí)別的矩陣分解，百萬級(jí)主題的文本語義理解?！?/p>
經(jīng)過反復(fù)迭代優(yōu)化實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的拼勁有了回報(bào)， 一套劃分人群的強(qiáng)大算法誕生。目前廣點(diǎn)通開發(fā)了基礎(chǔ)屬性、短期行為的定向，同時(shí)還上線了商業(yè)興趣定向(即長(zhǎng)期興趣愛好分析)、關(guān)鍵詞定向功能等，此外，廣點(diǎn)通還能為廣告主提供用戶狀態(tài)類定向，幫助廣告主了解用戶是否單身、新婚、育兒，處于哪個(gè)人生狀態(tài)，并結(jié)合用戶LBS行為數(shù)據(jù)，升級(jí)細(xì)粒度用戶消費(fèi)能力定向。通過多維度的定向功能，來支持廣告主在投放時(shí)更精細(xì)地選擇用戶群，從而有效提高廣告效果。
當(dāng)然，這是一盤很大的棋，以上的定向技術(shù)僅僅是針對(duì)廣告主目前比較迫切的需求進(jìn)行的研發(fā)，伴隨著進(jìn)一步探索研究，用戶標(biāo)簽的逐漸豐富，營(yíng)銷將更加智能高效。據(jù)了解，廣點(diǎn)通正在研發(fā)DMP(Data Management Platform數(shù)據(jù)管理平臺(tái))，通過建立泛騰訊系數(shù)據(jù)聯(lián)盟,打造數(shù)據(jù)生態(tài)，來提升廣告表現(xiàn)和效果轉(zhuǎn)化。屆時(shí)廣告主在平臺(tái)上對(duì)廣告位的購(gòu)買，將變成根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和需求，聚焦人群屬性的采買，廣點(diǎn)通支持全面的計(jì)價(jià)模式，包括CPM/CPC/CPA等，廣告主可以結(jié)合自己的營(yíng)銷需求進(jìn)行選擇。目前廣點(diǎn)通可為廣告主提供創(chuàng)意素材制作、定向人數(shù)預(yù)估及出價(jià)、實(shí)時(shí)報(bào)表等工具，來幫助廣告主提升投放效率，定向建議功能也即將實(shí)現(xiàn)。
未來：從平臺(tái)到生態(tài)
時(shí)代的幸運(yùn)球到底會(huì)滾向何方?這是很難預(yù)測(cè)的事?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變的速度越來越快，早已“兩三年河?xùn)|，兩三年河西”。上世紀(jì)七八十年代的硅谷弄潮兒也都是凡人，他們并沒有看到很遠(yuǎn)，只是比其他人看得更遠(yuǎn)。
“未來的廣點(diǎn)通就像一個(gè)營(yíng)銷魔術(shù)師”，廣點(diǎn)通營(yíng)銷總監(jiān)溫向東興致勃勃地比喻。如果將廣點(diǎn)通平臺(tái)比擬為商場(chǎng)，廣告主就是店鋪，有開發(fā)者、電商、游戲和品牌，當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)來，店鋪將會(huì)依據(jù)他/她的興趣喜好自動(dòng)排列。“甚至可以判斷出他/她自己都不知道的潛在需求?！睂?duì)未來，溫向東充滿期待。
“關(guān)鍵是，一方面要做透大數(shù)據(jù)洞察到用戶需求，另一方面要盤活整個(gè)生態(tài)?！睆V點(diǎn)通副總經(jīng)理馬軼群覺得這個(gè)問題特別有挑戰(zhàn)。一下子，大家的智慧和能量、興趣和經(jīng)驗(yàn)被一并激發(fā)了。
廣點(diǎn)通與京東、58同城、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)展開戰(zhàn)略型合作，廣點(diǎn)通不僅要提供營(yíng)銷廣告服務(wù)，還計(jì)劃打通彼此的數(shù)據(jù)， 進(jìn)而解決O2O的問題。同時(shí)積極拓展外部流量，2014年6月，廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟內(nèi)測(cè)上線，2014年初其流量規(guī)模達(dá)到日均2億、10月過6億、12月過8億，流量的口子被進(jìn)一步打開，豐富的流量將帶給廣告主更大的營(yíng)銷空間，同時(shí)廣點(diǎn)通將自身能力開放給開發(fā)者，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品也進(jìn)一步反哺廣告主，整個(gè)市場(chǎng)開始活躍起來，生態(tài)概念浮出水面?！艾F(xiàn)在還處于‘培育期’，我們的目標(biāo)是建起一個(gè)行業(yè)的生態(tài)。”馬軼群表示。
團(tuán)隊(duì)規(guī)模從30多位發(fā)展到近300位，廣點(diǎn)通的締造者們對(duì)未來很有信心。
