2015-09-28海趣網(wǎng)CEO李海波
6月10日晚上，整個公司的人幾乎一晚上沒睡，一個字一個字的跟一段不到千字的文案死磕，到11日凌晨6點(diǎn)，Pluto音響終于在羅輯思維上線。前期經(jīng)歷多少坎坷波折我就不提了，每個創(chuàng)業(yè)的人都應(yīng)該能明白那種興奮伴著痛苦、恐慌、期待等人類各種情緒糅雜在一起的復(fù)雜感受，會有人，為一個自己沒有聽說過也不曾謀面的音響，花三萬多嗎?
剛橫在辦公桌上躺了不到半小時，微信上鋪天蓋地的的信息發(fā)過來，兩個小時不到，這個羅輯思維幾年來比較貴單價的東西，已經(jīng)售出20多臺……連羅胖和CEO脫不花也驚呼“這事，亮瞎我的狗眼了!”
這是一貫以賣書著稱的羅輯思維首次跨界售賣大家電，我這個被定義成“羅輯造物家”首款落地產(chǎn)品的Pluto發(fā)燒音響，僅在這一個平臺獨(dú)家限量預(yù)售5天，單價三萬多塊的大家伙100套被搶到只剩30!當(dāng)然，這個成績在做互聯(lián)網(wǎng)爆品的人眼里，根本不算什么成績單——但是在沉寂或者說已經(jīng)有些沒落的Hi-End音響界，2小時賣掉20多臺，5天銷售二百多萬元的數(shù)據(jù)已經(jīng)是一場不小的地震。
這枚羅輯思維微商城史上比較貴單品靠什么打動了這么多土豪和鐵桿會員?我要跟你說文案做的好，數(shù)據(jù)相關(guān)性強(qiáng)，你估計(jì)得馬上右上角?，F(xiàn)在那么多理性探討的文章，但卻很少有人從非理性這個角度來說說營銷，根據(jù)我的判斷，用戶在購買產(chǎn)品的時候，非理性所占的比重在用戶心中的地位恐怕早已超過了傳統(tǒng)業(yè)內(nèi)的想象。
我問過負(fù)責(zé)售后跟蹤的同事，她們給客戶打回訪電話的時候，很多人都對自己買的啥東西并不了解，“我看到羅輯思維上說好，覺得得搶一個……”這個讓傳統(tǒng)商戶大跌眼鏡的購買理由，確確實(shí)實(shí)出自我們的消費(fèi)者之口。
你說這是有錢任性嗎?那是表象，雷布斯天天不是說要粉絲經(jīng)濟(jì)嗎?這就是典型的粉絲經(jīng)濟(jì)。
我比較不贊成的一句話，就是“好產(chǎn)品自己會說話”。好產(chǎn)品怎么說話?它又沒長著嘴。
退一步說，你的產(chǎn)品確實(shí)很吸引人，可是如果很多用戶都拿不到甚至不知道你的產(chǎn)品，你的產(chǎn)品怎么說話?所以，這句話應(yīng)該這么說，“有逼格的產(chǎn)品會說話”——因?yàn)楸聘竦牧α课擞脩舻难矍颍脩艨吹?、體驗(yàn)到，就會覺有一種“臥槽這樣的產(chǎn)品我不買一個真是太遺憾了”的感覺，這就是我說的逼格的力量。
對于初創(chuàng)企業(yè)尋找種子用戶，逼格是快速打造爆品的不二法門。
那這個問題就變成了，產(chǎn)品的逼格從哪里來?除了本身對產(chǎn)品的極致追求外(其實(shí)這不應(yīng)該是一個基本的道理嗎?產(chǎn)品都做的不極致你為什么要讓消費(fèi)者掏銀子?你都沒對你的產(chǎn)品盡100%的力，憑什么抱怨消費(fèi)者不識貨?)。
我總結(jié)了逼格產(chǎn)品應(yīng)該有的4個秘籍：
一、賣產(chǎn)品更賣人格
賣人格不是“出賣”的“賣”，是展示、表達(dá)、捆綁。
在網(wǎng)上賣書跟賣音響有相似的地方，都是用戶要先掏錢，才能看到內(nèi)容或聽到音質(zhì)效果。尤其是音響，你說你的音質(zhì)好?你怎么告訴用戶?你不能讓用戶挨個來你這聽啊(當(dāng)然，這也算是一個辦法)，你轉(zhuǎn)錄下來，那錄音效果和重播設(shè)備又把你要表達(dá)的全給毀了。那么憑什么讓人相信呢?
賣書憑的是羅振宇一貫的品位與節(jié)操，賣音響憑的是我和設(shè)計(jì)者林柯維茲先生的肉身人格擔(dān)保。
我的理解是，你自己有沒有把產(chǎn)品和自己綁定在一起，每當(dāng)用戶看到產(chǎn)品的時候，不光想到的是產(chǎn)品本身，而是包括產(chǎn)品背后的人。一句話，以人品賣產(chǎn)品的時代重新到來了。
以這款林柯維茲Pluto音響為例，我和我伙伴海趣科技CTO孫海原之所以想做這個音響，核心原因是因?yàn)槲覀儽緛砭褪橇挚戮S茲先生的超級粉絲，和全世界四十多個國家的DIYer們追隨林胖多年，比較終獲得他的認(rèn)可，并被確定為全球范圍內(nèi)比較符合林老精髓且授權(quán)。
作為地球上還活著的一個能稱得上頂級的聲學(xué)大師，林老在業(yè)界的地位，可以等同于霍金在物理學(xué)界的位置，這是林老的人格背書。你可以不信我的產(chǎn)品，但是老頭的地位不容置疑，他在這七年時間里一次次的通信和親筆回復(fù)的技術(shù)意見和授權(quán)信，白紙黑字寫在那里。
也可以這樣理解，音響背后是羅輯思維+林老的雙重背書，用戶不懂音響，沒關(guān)系，他信任羅輯思維的推薦;用戶懂音響?更好辦了，你懂你還不知道林柯維茲?
所以，別著急先賣產(chǎn)品，先看你的人品幾何，此處的人品，你也可以代入成各種粉絲聚集的平臺。
二、你TM給我說說什么是驚喜
我做產(chǎn)品的概念是，超出競品的體驗(yàn)就是驚喜，超出用戶期待就是驚喜。如果你的產(chǎn)品能給用戶帶來驚喜，那我覺得產(chǎn)品就有了“真正的情感”。
通俗點(diǎn)說，用戶會喜歡你的產(chǎn)品和服務(wù)。
實(shí)現(xiàn)性價比是驚喜，外型設(shè)計(jì)是驚喜，體驗(yàn)也可以是驚喜。用了這個產(chǎn)品，感覺舒服，再讓你改回去用競品，你會覺得不舒服，比較典型的就是果粉，用了蘋果，覺得流暢，再改回去用安卓，就覺得別扭，所以蘋果的產(chǎn)品會賣那么好。
但性價比是驚喜中比較“廉價”的一種。所以你看國產(chǎn)的東西基本都是這個套路，小米早期，不就是因?yàn)橥渲猛瑑r位的手機(jī)，都要比小米貴一截嘛。
超出期待是驚喜的另一個重要元素，怎么超出用戶的期待?用戶以為會得到A，結(jié)果你給了ABCD。比如說，我們在賣音響的時候，除了音響本體，還送享樂包。這個包里有什么呢?一塊1T的硬盤，里面裝滿了這么多年我辛辛苦苦搜集和整理的音樂，以古典和爵士音樂為主，幾千張CD……對用戶來說，光有一臺好音響并沒有什么卵用，他得聽啊。假設(shè)你的用戶是一個小白的話，你讓他怎么聽?所以，我要提前把用戶的配套解決。
用戶用什么來聽?用手機(jī)?逼格不夠不說，網(wǎng)上下載的音樂壓縮得根本沒法聽到細(xì)節(jié)。用CD呢?家里沒CD機(jī)怎么辦?好，我給你準(zhǔn)備一臺支持高清無損CD級別的播放器，免費(fèi)送給你。至于其他的保養(yǎng)清潔氣吹啊，麂皮布和精美的皮箱禮盒，都是以小成本帶來大驚喜的應(yīng)有之義。
我們?nèi)粘Ｉ钪斜容^喜歡什么朋友?就是那種你找他幫忙辦事，他說一句”交給我吧，剩下的事情你別管了“。然后，朋友不光給你把事情辦了，還把你沒想的其他細(xì)節(jié)問題全解決了。你要是能幫用戶做到這個地步，那你就成了他的好朋友了。
做產(chǎn)品，和做人的道理一樣?；谟脩粜枨笾系囊馔猓褪求@喜。你可以把這個驚喜理解成解決方案。道理還是不變。
三、兄弟你混哪里的
我算是受益于社區(qū)比較多的人了。早年間我自己也是個音響小白的時候，大部分接觸專業(yè)知識的機(jī)會就是通過BBS社區(qū)，也正因?yàn)樯鐓^(qū)，我知道了林柯維茲和他的全球計(jì)劃，由此我才開始走上這條道路。
如今賣音響的時候，我是通過羅輯思維這個社群。當(dāng)然，不是說有圈子就好，而是你得根據(jù)你對自己產(chǎn)品用戶的畫像，準(zhǔn)確找到比較適合你產(chǎn)品的圈子，有人可能會說，為啥不在專業(yè)的音響B(tài)BS或者論壇賣呢，那不是比較接近你用戶群的圈子嗎?因?yàn)閷I(yè)人群早就知道這款音響，在專業(yè)領(lǐng)域里，它的知名度和DIY率太高了，而我的使命和訴求是把專業(yè)音響拉下神壇，帶到普通用戶身邊，不需要制作一年，也不需要啥都懂才值得擁有它，我對林柯維茲Pluto音響的定位就是那些對音樂比較喜歡，追求生活品質(zhì)的人。
那怎么就想到和羅輯思維合作呢?羅輯思維的社群屬性“有品質(zhì)的讀書人聚合人群”，音樂和書有非常強(qiáng)的聯(lián)系，我判斷這個會很符合用戶定位。
結(jié)果也證明了我的論斷。當(dāng)然，有圈子不是萬事大吉，得針對圈子和產(chǎn)品做專門的營銷。
我們先做了一個“又一課”音樂講座活動進(jìn)行用戶測試，邀請了香港電影配樂傳奇人物胡偉立主講，現(xiàn)場使用Pluto音響做播放設(shè)備，650元一張票在羅輯思維公眾號獨(dú)家組織，結(jié)果出人意料的好，150張票銷售一空，很多人打飛的從各地趕來參課，聽眾對現(xiàn)場音響效果好評如潮，課程結(jié)束當(dāng)天就被羅粉們把僅有的幾套現(xiàn)貨“搶走”……由此，我們和羅輯思維的戰(zhàn)斗小組都更有信心了。
四、認(rèn)真就是輸了還是贏了
你的產(chǎn)品就是你的孩子，對于它你認(rèn)真了嗎?認(rèn)真你就贏了。哪怕輸了你也贏了。
我得承認(rèn)一點(diǎn)，除了音響，我這個文科生不會弄別的電子玩意，發(fā)燒音響十多年，這些時間里，前前后后陸陸續(xù)續(xù)自己手工DIY了30多個音響，孫海源先生則發(fā)燒時間更早，音響方面做的更多，更專業(yè)。做音響是我們的愛好，這是天然動機(jī)，如果你在一件事情或者產(chǎn)品上認(rèn)真投入了十年以上，我相信你也可以把你的愛好變成商業(yè)機(jī)會，這是情感與時間的雙重力量。
之前自己DIY的產(chǎn)品比較后都被朋友們搶走收藏，和他們在溝通中也慢慢發(fā)現(xiàn)一些有
趣的體會。
第一個，是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。聽了之后，覺得以前聽的那些很貴的箱子都聽不下去了，這就是實(shí)際體驗(yàn)。如果你的產(chǎn)品能夠與同類型的較高水準(zhǔn)產(chǎn)品完全不落下風(fēng)甚至碾壓對手，那你產(chǎn)品肯定有實(shí)際需求。
其次，裝逼，或者說格調(diào)，還是剛需。外觀獨(dú)特、產(chǎn)品背后有故事，與人在客廳聽著音樂聊天的時候，通常人們都會被產(chǎn)品的外形所吸引，對話就開始了。在整個對話過程中，人背后的潛藏的炫耀裝逼感會得到極大的滿足，這雖然是一種精神需求，但是也是實(shí)際需求的一部分。
林柯維茲Pluto音響從原型到誕生，以及全球各地愛好者的測試，前前后后經(jīng)歷了二十余年，說二十年磨一劍也不為過，這其中的故事，比逼格更逼格。
無論你的產(chǎn)品做的如何，宣傳的如何，如果真的經(jīng)受過時間的檢驗(yàn)，那你的產(chǎn)品肯定能成功。
引用一段羅胖的話作為這篇簡單總結(jié)的結(jié)尾。
早期的基督教沒有中心化的大眾傳播工具，也沒有專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，傳播者也沒有大筆的預(yù)算，那大規(guī)模的傳播和說服是怎樣發(fā)生的呢?無非是以下幾點(diǎn)：
相信人格的力量，
相信情感的力量，
相信社群的力量，
相信時間的力量。
——羅振宇
